Un modèle de communication, la vidéo de la Commune de Welkendraedt :

Il est nécessaire d’établir un plan de communication qui réponde aux questions suivantes :

• Pourquoi communiquer ? Quels sont les objectifs du plan de communication ?
• Vers qui ? Comment déterminer le public cible ?
• Quand ?
• Dans quel but ?
• Comment ?
• Avec quels outils ?

Pourquoi communiquer ?

La communication autour du PAEDC doit permettre de mobiliser toutes les parties prenantes pour la transition énergétique.

A cette fin, il convient donc d’identifier les leviers de la mobilisation.

Il s’agit tout d’abord de tenir les élus, le personnel communal, les acteurs locaux et le grand public au courant de l’élaboration du PAEDC et de sa mise en oeuvre. Le travail d’information pourra ensuite également servir à sensibiliser chacun aux efforts et changements de comportement attendus.

La communication doit également permettre de favoriser le débat, l’expression et l’écoute des préoccupations de chacun de manière à favoriser un questionnement individuel des perceptions.
Dans un contexte de modification de nos modes de vies, la mobilisation doit aussi passer par une transformation culturelle profonde basée notamment sur la remise en question de la valeur que nous accordons aux services énergétiques. C’est pourquoi il est nécessaire de déconstruire l’emprise culturelle sur notre perception de nos besoins et attraits.

Enfin, la communication doit favoriser l’implication en permettant aux gens de se sentir faire partie d’un collectif, d’un mouvement positif.

Vers qui communiquer?

Les publics cibles seront différents selon les moments du projet. Lors de la préparation du projet, les premiers interlocuteurs avec lequel communiquer sont les élus locaux et la direction générale. La première démarche visera à obtenir un accord sur le fait d’adhérer à la Convention des Maires et d’impliquer les élus et l’ensemble des services dans la démarche.

Vous informerez ensuite tous les services communaux, tous les types de personnel (les cadres supérieurs, les cadres intermédiaires, le personnel administratif, les opérateurs, …) afin de solliciter la participation et l’implication du plus grand nombre.

Les partenaires extérieurs vers qui communiquer devront être judicieusement choisis en fonction du niveau d'implication attendu : dès le démarrage ou lorsque les premiers résultats sont déjà palpables.

Au sein de tous ces publics cibles, on peut également répartir les individus en 5 catégories correspondant à 5 étapes du changement (Doppelt).

• Etape 1 - Pas intéressé : Que ce soit par manque d’information, par déni ou par découragement, ces personnes ne veulent à la base pas entendre parler de transition énergétique. Communiquer vers ces personnes consistera à les informer, écouter ce qui est important pour elles, à connecter les problèmes globaux à la vie quotidienne et à relayer des histoires d’un futur positif.
• Etape 2 – En réflexion : Ces personnes se questionnent sur leur choix de vie, leur identité, leurs relations, l’avenir de leurs enfants, etc. Elles désirent alimenter cette réflexion. Pour les accompagner, il faut multiplier les espaces de discussions et de partage, et leur donner accès à des exemples de nouvelles façons de faire.
• Etape 3 – Conception : Ces personnes ont envie de passer à l’action mais ne savent pas toujours par où commencer (Isoler ma maison ? Changer de mode de déplacement ? Commencer un projet avec mes voisins ? Apprendre de novuelles recettes de nourriture locale ?). Les accompagner consiste à leur permettre de rencontrer des personnes qui ont mis des changements en pratique et des experts. Il s’agit aussi de fêter et mettre en valeur les personnes qui ont déjà fait des progrès.
• Etape 4 - Action : Ces personnes sont passées à l’action. Elles ont besoin de soutien à travers par exemple la création de lieux de rencontre avec des personnes qui font le même type de choses, la reconnaissance de ce qu’elles ont accompli et des difficultés et obstacles qu’elles doivent surmonter, la célébration collective de leur réussite.
• Etape 5 – Maintien : Les changements adoptés par ces personnes sont enracinés dans leurs habitudes et leur identité. Pour soutenir ce maintien, pensez à « PAL » :
  • Puissance : Mon action fait la différence
  • Association : Je passe du temps avec des personnes qui font la même chose que moi
  • Lucidité : Augmenter la compréhension des défis

Notons bien entendu que chacun peut atteindre des étapes différentes suivant les thématiques. De plus le processus n’est pas linéaire. Il est le plus souvent fait d’oscillations entre étapes successives

Quand communiquer?

Il est nécessaire de communiquer tout au long du projet. 

• Pour initier et/ou amplifier une dynamique de coconstruction: Stimuler l’implication
• Lors de la publication du PAEDC: Sensibiliser
• Durant la mise en œuvre: prévoir des communications relatives aux différentes actions du PAEDC. Certaines actions impliquent une communication tandis que d’autres peuvent être valorisées pour mobiliser
• Lors de l’évaluation/suivi du PAEDC pour sensibiliser et stimuler l’implication

Il est en outre indispensable d’identifier à qules moments les différents publics cibles sont disponibles (soir, weekend, certains jours de la semaine, etc.).

Comment communiquer?

Toute action de communication doit tout d’abord répondre à quelques principes essentiels :

• Transparence : toutes les données, processus, procédures, méthodes doivent être à la disposition de toutes les parties intéressées.
• Pertinence : les informations fournies doivent adopter une forme, une langue répondant aux besoins et intérêts de tou-te-s les participant-e-s pour leur permettre de réellement participer.
• Crédibilité : honnêteté, fidélité, exactitude des informations.
• Réactivité : tou-te-s doivent être tenu-e-s au courant des suites données à leurs requêtes en temps opportun.
• Clarté : langage sans ambiguïté, compréhensible par tou-te-s.

Il existe alors plusieurs formes de communication (communication persuasive, communication engageante et communication participative), selon la phase de mobilisation dans laquelle nous nous trouvons.

La communication persuasive vise à changer les attitudes pour changer les comportements. L’attitude est un état mental qui prédispose à agir d’une certaine manière dans une situation donnée. Changer la façon dont une personne pense ou ressent une situation entraînerait un changement de la façon dont elle agit. L’individu a en effet tendance à vouloir établir une cohérence entre son attitude et son comportement.

Comment définir un message persuasif ?

• Parler d’un avantage, donner de bonnes raisons de changer, avoir un message positif.
• Formuler de façon simple et adapté à la cible.
• Inciter à agir avec des actes simples.
• Composer avec la norme sociale. Ancrer dans le quotidien.
• Répéter.
• Valoriser le collectif.

La communication engageante tend à obtenir des décisions et des actions. Des études ont montré que nos actes nous engagent beaucoup plus que nos idées. L’attitude donne des informations sur l’orientation du comportement, mais cela ne suffit pas, car l’individu n’est pas toujours cohérent.  Informer et argumenter peut être utile, car au fil du temps, une modification des attitudes peut provoquer des prises de conscience. Mais cela ne suffit pas pour véritablement passer à l’acte. Les meilleurs effets en termes de comportement sont obtenus en combinant persuasion et engagement : c’est la démarche de la communication engageante.

L’objectif est d’amener quelqu’un à adopter un comportement ou à le modifier librement en obtenant un acte préparatoire, anodin, facile à obtenir.

Caractéristiques d’un acte préparatoire engageant :

• Public : un acte réalisé publiquement est plus engageant qu'un acte anonyme.
• Explicite : un acte explicite est plus engageant qu'un acte ambigu.
• Irrévocable : un acte irrévocable est plus engageant qu'un acte révocable.
• Répété : un acte que l'on répète est plus engageant qu'un acte qu'on ne réalise qu'une fois.
• Impactant : un acte est plus engageant lorsqu'il est lourd de conséquences réelles ou prévisibles.
• Coûteux : un acte est engageant lorsqu'il est coûteux en argent, en temps, en énergie.

Signer une charte, s’engager devant témoins, voir son engagement mentionné sur une liste publique…  Autant d’actes d’engagement qui officialisent le changement et favorisent le passage à l’acte effectif.

Il s’agit donc de prévoir un dispositif qui permet d’obtenir d’un individu la réalisation d’un acte préparatoire avant de l’exposer à une argumentation persuasive.

Il s’agit bien d’une démarche de communication qui consiste à élaborer une campagne de communication, puis d’y intégrer une dynamique d’engagement.

La communication participative vise à faire participer les publics cibles à la conception des messages et des outils de communication, ainsi qu’à leur diffusion par le bouche-à-oreille, en interagissant avec eux au sein d’une communauté.

Les approches participatives de la communication visent l’engagement actif des personnes dans la définition des problèmes et la recherche de solutions, de messages, d’outils de communication.

Quels outils de communication utiliser?

Il est essentiel d’évaluer ce qui se fait habituellement dans l’organisation en matière de communication et de tenir compte de ce qui fonctionne et ce qui n’a pas d’effet afin de ne pas perdre une énergie inutile. Il faut toujours garder à l’esprit que la communication est destinée à des personnes qui n’ont pas nécessairement les mêmes préoccupations que celui-elle qui prévoit le message. Lorsqu’il s’agit de les impliquer, il faut toucher les gens par rapport à leur vie, leurs habitudes, leurs préoccupations. Il est en outre essentiel qu’il-elle-s se sentent concerné-e-s et donc qu’il-elle-s comprennent tous les aspects des actions à mener, leurs répercussions et les enjeux environnementaux.

Les outils de communication (article dans le bulletin communal, site Web communal, spot radio, post sur les réseaux sociaux, présence sur les marchés, réunion publique, conférence de presse, etc.) seront choisis en fonction des objectifs et compte tenu de l’évaluation de ce qui fonctionne le mieux dans l’organisation.

Quelques caractéristiques vous aideront à évaluer la pertinence des outils de communication que vous avez choisi.

Pour chacune des caractéristiques, notez vos appréciations : très mauvais, mauvais, moyen, bon , très bon. 

Il faudra choisir un outil de communication bien adapté à votre organisation, c’est-à-dire qu’il soit efficace avant tout et qu’il soit le fruit d’un bon compromis entre le coût et toutes les autres caractéristiques.